▲石展承（右）和二叔（左）的合照。（圖／翻攝自21世紀經濟報道）
記者鄭思楠／綜合報導
大陸25歲男生石展承，近日在抖音發布系列短片《毛巾帝國劇場版》講述了毛巾企業的故事，「我是一名99年的企三代，家裡三代經商……，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹爭奪家產……，就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了…….。」過去1個月裡，以石展承自身經歷、潔麗雅家族背景改編的《毛巾帝國》影片在網路上爆紅。
▲石昌佳（中）和兩個兒子石磊（左）、石晶（右）。（圖／翻攝自抖音／毛巾少爺）
據《九派新聞》報導，出生於1999年的石展承，是諸暨家居家紡品牌潔麗雅集團的「企三代」。截至5月1日，建立僅2年的抖音「毛巾少爺」帳號粉絲超80萬，獲讚829萬；系列短劇《毛巾帝國劇場版》已斬獲近8000萬播放量。此外，石展承還有十餘個粉絲群均滿員，顯示為「活躍群」。
和家族其他成功男性相比，石展承自稱「業績不突出，腰椎間盤突出」，主要功能是起到「強烈的對比作用」。這個鮮活討喜、噱頭拉滿的人設，比傳統的由logo和slogan組成的品牌形象親切得多。「毛巾少爺」通過影片短劇成功出圈的同時，不經意間產生不少對品牌的好感。
▲石展承。（圖／翻攝自21世紀經濟報道）
2021年，石展承大學畢業，曾經去橫店打拼過，想實現「明星夢」，卻很遺憾沒有逃脫跑龍套的命運。他借父親石磊的口，總結自己的演藝生涯，「如果不是我把你從橫店接回來，你還在演太監！」兒子據理力爭，解釋那個角色是內務總管，但父親只是淡淡地說了一句，「哦，是大太監。」
▲石展承跑龍套照片。（圖／翻攝自21世紀經濟報道）
此後，順應內容電商賽道的興起，石展承組建了團隊進軍抖音平台，「家族顯眼包」的人設和詼諧幽默的性格不斷打破大眾對「企三代」的刻板印象。石展承笑稱，「當時直播帶貨很火，想著自己創業，沒想到貨沒帶成，帳號倒是起來了」。
他坦言，「這肯定離不開潔麗雅賦予的光環」，石展承坦言，能夠在一個短影片趨近飽和的時機順利入局，無論是資金投入還是創作靈感，很大程度均得益於家族背書。
▲二叔石晶也爆紅。（圖／翻攝自21世紀經濟報道）
不同於傳統觀念的「低調接班」、「財不外露」，如今企二代、企三代們紛紛轉戰「網紅」賽道。他們頭頂「接班人」光環，自帶流量的同時，也成為公司IP延伸。曾經的豪門大多高高在上，而如今，互聯網上的討喜人設主打個反差。
不過，用個人短片拉近自家生意和消費者的距離，還只是第一步。如何將吸引到的流量轉化為購買率，仍是擺在企二代、企三代眼前的一道考題。
據透露，潔麗雅的電商平台，30歲以上的消費者比例過半，而在「毛巾少爺」的抖音個人帳號，多為20-30歲粉絲，粉絲留言，「我很喜歡你，但去網店逛了一大圈，發現我真不知道買什麼。」
此外，這種行銷方式需要內容創作者的高投入，對於不少需要負責公司日常管理的「二代」來說，仍有較大難度。
不過，潔麗雅董事長石磊表示，完全沒想到會上熱搜TOP1，「專業人士說以價值轉化的話，以前你可能投個幾千萬也達不到這個效果。」他表示，兒子做到百萬級帳號算及格，「有粉絲了要注意言行。」
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