▲ 巴黎奧運於7月26日在雨中風風光光地開幕。（圖／翻攝自FACEBOOK／楊紫瓊）
● 丁學文／金庫資本管理合夥人兼總經理
上星期五，巴黎奧運風風光光開幕了，大家也對開幕儀式好評連連，不過，大家心知肚明，奧運的吸引力一屆不如一屆。
是體育賽事不再吸引人了嗎？其實不然。當大家看著美國道奇隊的棒球巨星大谷翔平一支接著一支全壘打飛出牆外；當大家看著NBA勇士隊Curry一次又一次刷刷刷的砍進三分球，我們早就忘記了大谷翔平和Curry的國籍，也忘記了這個賽事距離我們多遠，純粹就是感覺好看、過癮。這很有趣，在現在這個去全球化浪潮泛濫的新時代，好像，只有體育賽事還在堅守著全球化的旗幟，而且所謂的全球化才剛剛開始開花結果，一項又一項的體育賽事被放在了全球觀眾的目光下茁壯成長。
沒錯，現代體育競賽和過去我們習以為常的傳統體育最大的差異點，就是它既是一個社會行為，其實也是名副其實的商業行為。認真說起來，現代體育萌芽於工業化年代，成長於媒體時代，然後隨著全球化浪潮一步步影響了我們的的生活與日常，從阿根廷的梅西、C羅到NBA的Curry、杜蘭特，他們的影響力早就超過了體育賽事的本身，甚至非常可能成為未來幾年最能有效串連全球人心的一個軌跡，為什麼會這樣？我們又可以從中收穫什麼呢？
分裂動盪世界裡 沒什麼比體育更能團結人心
▲ 最新一期的《經濟學人》全球版本封面故事聚焦於體育產業的全球化浪潮。（圖／擷取自《經濟學人》封面）
最新一期的《經濟學人》全球版本封面故事聚焦於體育產業的全球化浪潮，很有趣的一個議題。在封面設計上，編輯群在一個人潮洶湧的戶外大型體育廣場上空写上了兩排黑色字體，大字是「GAME CHANGER 遊戲規則改變者。」小字則是「How streaming will transform sports 串流將如何改變體育產業？」
《經濟學人》這次用了緒論第一篇、Briefing專文以及國際板塊專文三篇文章解析這個議題。四年一度的奧運又來了，在這個有著200 多個國家參賽的巴黎奧運開幕儀式上，我們會看見長長的船隊於7月26日沿著塞納河慢慢揭序進場。從身穿刺繡長袍的蒙古隊到身穿飛行員夾克的加拿大隊，主辦單位認為這個安排象徵著全球各個角落的一次成功聚集。想向觀眾傳達的訊息也非常明確：在現在這麼一個紛亂、分裂的世界裡，沒有什麼比體育賽事更能團結人心了。
▲ 巴黎奧運開幕儀式上，各國選手乘船沿著塞納河揭序進場。（圖／中華奧會提供）
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科技改變享受體育方式 運動走向全球化
這個想法激動人心，但距離現實遙遠。儘管四年一度的奧運和世界盃足球賽擁有著遍布全球的觀眾，但現在，全球大多數價值不菲的體育產業全都有志一同的在抵制全球化。最大的美國國家美式足球聯盟（NFL）98％的媒體版權收入來自美國國內；印度板球超級聯賽的媒體版權價值早就超過了奧運媒體版權，其96％的收入也是來自其主辦國。在歐洲足球方面，只有英格蘭超級聯賽在海外賺的錢比在國內多。
但今天，全球化終於迎來復甦。科技正在改變體育賽事的轉播方式和球迷享受體育觀賞的方式，也同時為各種聯賽提供了一個走向全球的機會。這對企業來說，是一個巨大的機會，對觀眾亦然，因為可以讓一個國家的球迷狂熱的競賽肯定可以吸引其他國家的球迷一起追隨。外國體育競賽的湧入當然容易引發抵制。文章認為這些體育聯盟和媒體企業不用在意，這麼一個商機，不容錯過。
▲ 科技正在改變體育賽事的轉播方式和球迷享受體育觀賞的方式，也同時為各種聯賽提供了一個走向全球的機會。（示意圖／記者鄺郁庭攝）
體育產業以往輸出海外的失敗以及它巨大的發展潛力與規模非常適合拿來和娛樂產業做個比較。自2000年以來，好萊塢一半以上的票房收入已經來自海外。美國音樂界近三分之一的直播和很大一部分音樂會門票銷售依賴的都是海外聽眾（正在歐洲巡迴演出的Taylor Swift可以證明）。 同時，在電玩領域，日本遊戲機和中國應用程式app成功吸引了全球各地的玩家。
兩個轉變正在幫助體育產業走向全球。 第一個是供給面的革命，體育廣播終於從地方廣播電台和有線電視轉移到了全球串流平台。Netflix成功讓全球觀眾沉迷於韓國的恐怖片，甚至法國的喜劇，它們現在正在體育領域做著同樣的事情。 其《飆速求生》（Drive to Survive）紀錄片系列，順利且成功向美國人介紹了一級方程式賽車。去年12 月，它的2.7億訂戶者中的許多人將第一次的體驗NFL。Apple去年開始向100多個國家／地區直播了美國職業足球大聯盟（MLS）。隨著媒體發行的走向全球，球迷越來越有機會觀賞過去從來沒有體驗過的體育賽事。
▲ Netflix的《飆速求生》紀錄片系列，成功向美國人介紹了一級方程式賽車。（圖／路透社）
運動員吸引力漸超球隊 聚焦國家榮譽的奧運熱度漸降
第二個改變是需求面。一項運動在國外推廣的最大障礙是，觀眾會希望觀看自己的主場球隊，而不是所謂的最好球隊。但球迷對球隊的依戀正慢慢讓位給對個別運動員的狂熱支持。社群媒體讓最優秀的球員能夠在全球各地培養出自己的追隨者，甚至吸引到以往和這個球隊或這項運動無關的球迷。英格蘭超級聯賽的明星球員早就吸引了全球各地的球迷。梅西為美國職業足球大聯盟帶來了一大批新的觀眾，不僅因為他的六次金靴獎，還因為他在Instagram上擁有的5億粉絲。女子籃球的蓬勃發展則要歸功於Caitlin Clark，這位球員頻頻打破紀錄的表現吸引了從來不看這個賽事的球迷。
現在這個時代的年輕球迷更喜歡觀看所謂的短影音媒體，或是整個聯賽的精彩片段，而不再和以往的觀眾一樣，單看整場賽事，或是追隨某一球隊。體育博彩最近在美國大部分地區的順利合法化以及迅速增長，也進一步鼓勵了整個聯盟相關的消費，而不再是單一球隊受益。隨著粉絲圈的日益混雜和部落化，它開始與地理區域脫鉤。
▲ 梅西為美國職業足球大聯盟帶來了一大批新的觀眾，他的Instagram追蹤人數高達5億。（圖／達志影像／美聯社）
那，誰會在這場新競賽中獲勝？ 在媒體領域中，獲利最大的當然是那些傳播力最廣泛的媒體公司。各個聯盟當然希望擴大影響力，並且樂意簽署讓利較低的串流媒體服務協議，以便將他們的賽事呈現在全球各地的觀眾面前。 Netflix、Amazon和其他賽事平台比現有的平台更具優勢。
在體育組織中，最大的聯盟將從更廣泛的發行中受益最多，就像音樂串流媒體將聽眾吸引到像Taylor Swift這樣的超級巨星一樣。但串流媒體也促進了優秀內容的健康「長尾」。長期以來被忽視的女子運動已經佔據了ESPN串流輸出的將近一半。風險最大的運動是介於熱門和小眾之間的運動。法國足球甲級聯賽最近達成的一項乏善可陳的媒體版權協議顯示了激烈競爭如何在擠壓普通聯賽。有跡象表明，球迷們對奧運的態度也在降溫，因為奧運會更注重國家而不是名人——其中一些人，例如梅西就不會參賽奧運會。
▲ 奧運會更注重的是國家，而不是名人。（圖／路透）
隨著全球化的發展，體育賽事將面臨其他娛樂產業也曾經面臨的抱怨：就像什麼沒有價值的外國內容排擠著有地方色彩備受喜愛的珍貴內容。一個世紀前，政治人物們擔心著廣播會誘使聽眾收聽大城市的樂團而不是當地的地方劇團。 現在，歐洲的政界人士抱怨著美國電視已經分散了觀眾對當地節目的注意力。
當球迷們開始為遠在天涯的體育名人而不是當地的體育明星加油時，預計更多相同言論會出現，但《經濟學人》認為我們應該忽略它。球迷可以自由選擇自己喜歡的運動，就像他們選擇收聽什麼音樂或收看什麼電影一樣。在體育賽事中，最重要的是競爭。擔心在這場新的產業競賽中失去球迷的體育組織應該更加關注奧林匹亞的一句有名格言：time to get faster, higher, stronger.是時候變得更快、更高、更強了。
新時代正在創造一批新觀眾 是時候變得更快更高更強
大家都知道，7月26日，第33屆夏季奧運會已在巴黎開幕了，但大家可能不知道，主辦單位將向全球媒體收取約33億美元的奧運轉播權，這會創下奧運歷史上最貴的一次轉播收費。或許，很多人不能理解今天的高價轉播費用從何而來？事實上，過往，是媒體改變了體育賽事，而體育產業又塑造了媒體，然後彼此加持成就了現在這個驚人的轉播收費。就媒體本身而言，沒錯，他們常常必須靠著體育賽事而生存。去年美國的收視率最高100場電視轉播中，就有93場是屬於NFL的現場轉播比賽。
▲ 巴黎奧運主辦單位向全球媒體收取約33億美元的奧運轉播權，創下奧運歷史上最貴的一次轉播收費。（圖／達志影像／美聯社）
不過，情況又開始改變了。今天的媒體正以一種重塑精神改變著體育產業的發展。今年的情況最有代表性，據說巴黎迎來的奧運遊客其實不如預期，終於逼得法荷航空集團7月初發出警告，巴黎奧運將導致該公司收入減少1.8億歐元，許多遊客已經決定避免在奧運期間前往巴黎。另據媒體報導高達三分之一以上的觀眾將不會透過轉播而改由線上串流媒體來觀看奧運賽事。看來，新的時代新的數位化正在創造嶄新的一批新觀眾。
過去五年，由於觀眾從廣播和有線電視轉向了串流媒體，電視產業也發生了翻天覆地的變化，Netflix率先轉變，它將自己最好的節目從有線電視上撤了下來，放到了網路上。如今，串流媒體約占美國電視觀看量的40％，大多數的美國家庭已經不再訂閱有線電視。還在看電視的年輕人可能就是為了看體育賽事，但現在這種情況也正在轉移到網路上。方向非常明確：透過將體育賽事放到網路上，媒體公司開始在撤出有線電視業務領域。
所以，現在，不管是媒體公司或體育組織，大家心中最期盼的肯定是引導年輕粉絲重新回到自己的核心產品。但大家面臨的問題是：很多人關注體育賽事，但不是每個人都在觀看體育賽事，類似虛擬遊戲和博彩同樣也在蓬勃發展，運動員現在很容易在社交媒體上變成比以往任何時候都更能吸引粉絲的IP，體育就是一個無處不在的話題。在這個時代裡，想讓人們，尤其是年輕人，坐下來觀看整場比賽越來越困難，但如果體育產業想要繼續保持巨大的價值，就必須找到讓今天的體育賽事年輕追隨者變成你的數位平台忠實粉絲。
▲ 在新的產業競賽中，國際奧委會是時候變得更快、更高、更強了。（圖／達志影像／美聯社）
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