文／詹姆斯‧克利爾（James Clear）
譯／蔡世偉
一九九○年代後期，一位名叫史蒂芬‧盧比的公衛研究員離開位於內布拉斯加州奧馬哈市的家鄉，買了一張飛往巴基斯坦第一大城喀拉蚩的單程機票。
喀拉蚩是世界上人口數前段班的城市之一，到了一九九八年，已經有超過九百萬人以那裡為家。它是巴基斯坦的經濟中心與交通樞紐，有該地區最繁忙的機場與港口。在該城的商業區，你會找到標準的城市設施，以及車水馬龍的市中心街道；然而，喀拉蚩也是世界上最不宜人居的城市之一。
喀拉蚩有超過六成居民住在貧民窟與非法占用的聚落，這些人口稠密的區域滿是由舊木板、煤渣塊及其他廢棄物胡亂組成的臨時房屋，沒有處理垃圾的系統，沒有輸電網路，沒有乾淨的水。乾的時候，街道是塵土與垃圾的集合處；濕的時候，街道成了積滿汙水的泥坑。蚊子在一灘一灘的死水裡孳生，孩子在垃圾堆中嬉戲。
不衛生的條件導致疾病廣泛傳播。受汙染的水源造成腹瀉、嘔吐與腹痛的流行，而住在那裡的小孩，接近三分之一營養不良。這麼多人擠在這麼小的空間裡，病毒與細菌傳播的速度飛快。就是這樣的公衛災難，把史蒂芬‧盧比帶到巴基斯坦。
盧比和他的團隊意識到，在一個衛生條件極差的環境裡，光是洗手這個簡單的習慣就能為居民的健康帶來很大的影響。但他們很快便發現，當地有許多人早就清楚洗手的重要性。
然而，即使知道，許多居民仍然用很隨便的方式洗手。有些人只是把手快速掠過水龍頭下方，碰個水而已，有些人只洗一隻手，而許多人在準備食物之前根本忘記洗手。每個人都說洗手很重要，但很少人養成洗手的習慣。問題不在於知不知道，而在於有沒有確實執行。
於是，盧比的團隊與寶僑公司合作，提供舒膚佳香皂給當地居民使用。比起一般肥皂，舒膚佳香皂用起來比較「享受」。
「在巴基斯坦，舒膚佳是頂級香皂。」盧比告訴我，「研究的參與者時常提到他們多麼喜歡這款香皂。」舒膚佳容易起泡，人們就可以在雙手塗滿肥皂泡沫，而且它聞起來很香。一夕之間，洗手變得比較令人愉悅了。
▲良好的洗手體驗才能讓人們，開始想要維持這個好習慣。（示意圖／取自免費圖庫Pixabay）
「我沒有把宣傳洗手這個目標看作行為的改變，而是看作習慣的採用。」盧比說，「比起採行一項不會提供令人愉悅的感官回饋的習慣，例如使用牙線，要人們採用可以提供強烈正面感官體驗的產品容易多了，例如薄荷口味的牙膏。寶僑的行銷團隊表示，目標是創造正面的洗手經驗。」
幾個月內，研究人員就發現該區域孩童的健康很快有了改變：腹瀉的發生率下降百分之五十二，肺炎的發生率下降百分之四十八，膿疱症（一種皮膚的細菌感染）發生率則下滑百分之三十五。 長期效應更佳。
盧比告訴我：「我們在六年後回到喀拉蚩探訪，當初獲得免費香皂、被鼓勵洗手的家庭中，百分之九十五都有了放著肥皂的自來水洗手臺……這五年多來，我們沒有提供任何香皂給實驗組，但在之前的實驗中，他們已經很習慣洗手了，所以繼續維持下去。」這十分有力地證明了行為改變第四法則：讓獎賞令人滿足。
當體驗令人滿足，我們比較有可能重複某一行為。這全然合乎邏輯。愉悅的感受—就算只是用又香又容易起泡的肥皂洗手這種小愉悅—是給大腦的信號：「這感覺很好，下次還要再做。」愉悅感讓你的大腦知道某個行為值得記住與重複。
以口香糖的故事為例。整個十九世紀，口香糖都在做商業販售，但直到箭牌口香糖在一八九一年上市，嚼口香糖才成為風行全球的習慣。早期的口香糖是用相對無味的樹脂製成—有嚼勁，但不好吃。箭牌徹底革新這個產業，加入了白箭（綠薄荷）與黃箭（果汁）等口味，讓產品變得好吃且有趣。接著他們更進一步，開始把嚼口香糖塑造成一種清潔口腔的方式，廣告說口香糖會讓你「口氣清新」。
好吃的口味與清新口氣的感覺立即強化了這項產品，讓它用起來令人滿意。消費量飆升，箭牌也成了世界上最大的口香糖公司。
▲早期口香糖是用無味的樹脂製成，有嚼勁但不好吃。（示意圖／取自免費圖庫Pixabay）
牙膏的發展軌跡也很類似。為產品增添綠薄荷、薄荷和肉桂等風味之後，生產商大為成功。這些味道其實沒有讓牙膏變得更有效，只是創造了「口腔清潔」的感覺，並且讓刷牙的經驗更令人覺得愉快。我老婆就因為不喜歡口中留下的味道而停止使用舒酸定牙膏，改用薄荷味較強的品牌，結果確實比較令她滿足。
反過來說，倘若一個經驗不令人滿足，我們就沒什麼理由重複。研究過程中，我遇到一個女人，她有個超自戀的親戚，總是令她抓狂。為了少花時間跟自大狂相處，每當這個親戚在場時，她都盡可能讓自己無聊乏味。見面幾回之後，這個親戚開始迴避她，因為覺得她太無趣了。
這些故事證明了行為改變的基本原則：帶來獎賞的行為會被重複，帶來懲罰的行為會被避免。根據過去得到獎賞（或懲罰）的經驗，我們學會未來怎麼做。正面情緒培養習慣，負面情緒摧毀習慣。
作者：詹姆斯‧克利爾
譯者：蔡世偉
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