文／伊藤嘉明、江裕真翻譯
「外面來的懂什麼？」
「就是外行人才講得出這種話。」
這是從其他產業轉職而來的人，會最先接受的洗禮。世界上大半的人，都很難接受不懂得這個業界的常規、也全無經驗的人，對自己至今努力了幾十年的工作環境說三道四。
「這條路上的專家」所想的，絕對會比「鄉巴佬」的意見來得正確。多數的業界人士都是這麼想的。但這不過是他們想太多而已。
有時候，外來的外行人憑直覺推導出來的假說，反倒贏過業界專家根據多年經驗推導出來的假說。我服務於SONY 電影娛樂時，曾經策劃過麥可．傑克(Michael Jackson)的DVD《THIS IS IT》的銷售活動。
三十萬張的預估量，竟訂下一百萬張的目標？
二○○九年，流行音樂之王麥可．傑克森與世長辭。
當時，他正在籌備巡迴演唱會，但因為猝死，那次的巡迴成了泡影。但他彩排時的情景，已經被拍攝成影像，麥可．傑克森資產授權單位決定把這些影像製作成電影。
由於是以競標方式決定由誰製成電影，他們接觸了各大電影製作公司。這是一個各家公司都極為渴求、吸引力十足的案子，許多公司都舉手想做。幸運的是，競標的結果，SPE(美國總公司)獲選，《THIS IS IT》就是後來的成果。
但各公司是怎麼決定競標金額的呢？
是根據公司在市場上的預測銷售數字加總計算出來的。例如，分別預測「日本能賣五十萬張」、「美國能賣二百萬張」、「歐洲能賣一百萬張」，然後計算「把它們全部加起來是多少，利潤是多少」，據以決定「那就出這個競標價」。
在競標《THIS IS IT》的製作時，包括其他公司在內，對於日本市場所預估的銷售量，最多也只有五十萬張。SPE 日本法人估得比那還低。
「三十萬張。拚一點的話，最多三十五萬張。」
這是SPE 資深幹部們估算出來、在日本市場的銷售量。
過去麥可雖有「流行音樂之王」的美稱，但幹部們認為，和全盛期相比，他已經過了當紅時期。所以美國總公司所講的五十萬到五十五萬張根本不可能，能賣到三十五萬張就很偷笑了——這是對業界知之甚詳的專家做出的結論。
但當時我不那麼認為。一個全球巨星，公然宣稱「這是我最後的巡迴表演」的巡迴畫面，都收錄在其中，它的價值是難以計數的。
「我覺得能賣一百萬張。」
幾個月前，我剛從日本adidas 這個「非我產業」轉職過來，而且講出這個數字時，並無明確的根據。只是，身為一個音樂愛好者，我很平常地去想，覺得一定賣得到這個量。
當時的副社長聽到我的論點之後，說了一句：「伊藤先生你不懂！」還誠懇仔細地說明給我聽。
「我們已經和大型出租店或販賣店接觸過，他們也只下訂五萬張而已。就算把最大的兩個點加起來，勉強也才十萬張。再來就是一些小型唱片行而已。全部加起來，連三十萬張都很拚。」
「不，日本人口有一億三千萬人，這樣來看，可以賣到一百萬張。」雖然我提出這樣的反駁，但副社長還是回覆我：「伊藤先生，因為你是這個產業的外行人，所以你不懂啊！」
最後他只撂下一句：「不可能！」就走出會議室了。
從某種角度而言，這樣的反應對我來說是家常便飯。無論我到哪裡服務，別人對我的態度都是「外來的外行人懂什麼」，我已經習慣了。
這反倒是激起我的熱情。
「我知道了，那目標就訂在二百萬張。」我這話剛講完，馬上又有三個人起身走出會議室。雖然我自己估算，一百萬張「必定能達到」，但二百萬張的目標就很有挑戰了。但我還是刻意把這數字說出口。不挑戰看看，就什麼也沒有。
不說出口，就不會被要求負責。
既說出口，就產生責任。
清清楚楚對外宣告，然後在負責任的狀況下言出必行，這就是我的行事風範。
在體育用品店賣DVD ？局外人的作戰方式如果只是說大話，誰都會。究竟是老鳥說的三十萬張對，還是我講的一百萬張對？不是靠辯論就能決定的。實際做出成果，才能證明「我的主張正確」。再說，他們把我找來，本來就是要我重建SPE。
發下「《THIS IS IT》要賣二百萬張」的豪語後，我想到這樣的具體作法。
首先，身為業界超級老鳥的他們，究竟是憑藉什麼根據，才得出三十萬張的預估數量呢？他們的根據是，DVD 販賣店與大型出租店的分店數，以及過去的交易資料。假如要在「這些地方」賣，三十萬張絕對是合理的數字，而且恐怕很難大幅拉抬這數字。
既然如此，那就到「其他地方」賣不就好了。
到底是誰規定「DVD 只能在DVD 販賣店或出租店賣？」
會造訪這些店家的，主要只有二十幾歲到四十五歲的男性而已。這不過是日本人口結構中的四分之一水準罷了。麥可．傑克森難道沒有別種粉絲嗎？老人家或女性當中，想必也有他的粉絲。只要去接觸這龐大的「四分之三」，至少，賣個一百萬張應該沒有問題。
那麼，要如何接觸到他們？只要使用一直以來沒用過的通路、接觸到新客群就行了。
這就是「局外人」的作戰方式。
於是，我所採取的多項作戰手法的其中之一就是，去找「體育用品店」合作。若為DVD 業界的人，一定不會想到「在體育用品店賣DVD」吧！
他們既認為在體育用品店賣不出去，也認為體育用品店不會進DVD 來賣，而且因為沒合作過，根本無從洽談。
這就是業界老鳥眼中看到的世界。但我所看到的世界，卻不一樣。《THIS IS IT》可以在體育用品店賣。因為，影片中拍到的舞者穿的運動服，就是體育用品店經手販賣的商品呀！
另一方面，體育用品店也有進這款DVD 的理由，那就是他們除了想做結束社團活動後，回家路上行經運動用品店的男學生生意外，也想做其他顧客的生意，比如說女性顧客。《THIS IS IT》正可成為他們的強力武器。
而且，在那之前，我在日本adidas 就是做業務工作，要和體育用品店交涉不是問題。
出於這樣的想法，我不斷開拓新通路，讓《THIS IS IT》賣得嚇嚇叫。當然，不是單純把它在店裡擺出來而已，還利用了巨幅海報與數位看板做連動促銷，成功地引發一種社會現象。
最後，《THIS IS IT》不只賣了業界專家講的「頂多賣三十五萬張」，總銷售數還突破兩百萬張，一直到現在都還在賣。
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●作者介紹／伊藤嘉明
1969年生於泰國曼谷。自美國拿到行銷系學位後，回到泰國，進入Auto-Technic泰國分公司工作。在這家SAAB汽車總經銷參與高級車的企劃、銷售、業務整體工作後，赴美在雷鳥國際管理學院的商學研究所取得MBA。畢業後進入日本安永顧問，在2000年加入日本Coca-Cola，擔任過公關涉外本部的經理以及第一代的環境經營部長。在公司沒有前例可循的環境經營方面寫下成果，贏得高評價。
●以上文章來自伊藤嘉明著作《新通才：下一波生存者——跨業種、跨資歷，業界新手也能贏老鳥》，由三采文化授權鍵盤大檸檬使用，請勿隨意翻拍與轉載，以免侵權。想要了解更多請上三采文化臉書粉絲團。
