文／池谷裕二（東京大學藥學系教授、大腦研究學家）
譯／李靜宜
「買到賺到」的消費陷阱
Q：某校企管系的學生必須購買一年份的經濟週刊雜誌。這份雜誌有紙本版，以及可透過網路閱讀的數位版。下列哪個選項的訂購人數最多？選項下方的金額，是訂閱一年的費用。
1.只訂數位版5,900日圓（約新台幣1,600元）
2.只訂紙本版 12,500日圓（約新台幣3,400元）
3.數位版和紙本版的套裝組合 12,500日圓（約新台幣3,400元）
▲購物示意圖（圖／記者張一中攝）
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A：3.數位版和紙本版的套裝組合12,500日圓
調查結果，有八十四％的學生選擇方案3，占壓倒性多數。至於方案2，果然沒人選。因為2和3價格相同，光買紙本版會覺得吃虧。也就是說，要比較的選項，其實只有1和3，選項2無意義。
不過，事情當然沒這麼簡單，要是將選項2去除，只剩下：
1.只訂數位版5,900日圓
3.數位版和紙本版的套裝組合12,500日圓
那麼，選擇3的人就會減少至三十二％。也就是說，選項②不是用來讓人選擇的，只是利用它來改變人的選擇偏好。這稱為「誘餌效應」＊1。
▲示意圖（圖／記者周宸亘攝）
例如餐廳的菜單，有個版本只有兩種咖哩選項：咖哩(1000 日圓)、特製咖哩(1500 日圓)；另一個版本有三種咖哩選項：咖哩(1000 日圓)、特製咖哩(1500 日圓)、頂級咖哩(3000日圓)。那麼，多一個選項的菜單，會導致較多人點特製咖哩。
商業行為時常利用這個效應，刻意提出消費者根本不會考慮的選項，但條件卻明顯優於消費者有意購買的產品。所以，如果我們原本要在兩個方案之間做出抉擇，就只要比較這兩種選項就好，不要理會原本根本就不列入購買考量的其他選項。
心理學效應：誘餌效應(Decoy Effect)
人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。
＊1 Huber J, Payne JW, Puto C. Adding asymmetrically dominated alternatives violations of regularity and the similarity hypothesis. J Consum Res 9:90-98, 1982.
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＊本文摘錄自《天天都好用的實效心理學：為什麼離你家愈遠的餐廳，感覺上愈好吃？80個科學實證的心理效應，教你避開思考陷阱，做出最佳決定》
作者：池谷裕二
譯者：李靜宜
本文由 時報出版 授權轉載
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